La força dels ambaixadors de marca interns (Employee advocacy)

20

Què està passant amb la comunicació “de tota la vida”?
L’eficàcia dels formats de comunicació convencionals ha caigut en la mateixa proporció en què ha pujat l’eficàcia de recomanacions que ens arriben a través de persones com nosaltres.

Què poden fer les marques davant d’un panorama tan complex?
1. Deixar d’interrompre, de perseguir, i començar a atreure amb continguts que tinguin VALOR.
2. Canviar el B2C (d’empresa a consumidor) i B2B (d’empresa a empresa) per P2P (de persona a persona).
Per simplificar-ho, podríem dir que el contingut, el relat, és el missatge, i la forma en què ens arriba és la plataforma, el medi, el vehicle. L’una i l’altra es complementen. Si el relat no troba via de comunicació, existeix, però no ens arriba. I al contrari; si ens arriba un missatge escombraries, encara que ho faci moltes vegades, passarà a la paperera de la nostra memòria.

Continguts de valor.
Un contingut de valor ens atrau i ho fa perquè està pensat per a nosaltres i s’ha preparat per provocar-nos una reacció i una emoció. L’important és que aquest contingut ens provoqui una reacció, ens creï una necessitat, ens la resolgui, ens adverteixi d’un problema, ens ho resolgui, ens obri una oportunitat, per a això és primordial que les marques desenvolupin una proposta (única) de valor dins d’un relat diferent, rellevant i transformador.

P2P: la força dels ambaixadors de marca interns.
Quan es parla d’ambaixadors de marca molts pensem en influencers, terme confús, celebritats o fans de la marca (brand advocates) i això és perquè el recurs clàssic d’utilitzar a persones famoses per part de les marques, eclipsa altres accions de màrqueting. Això és el que es coneixeria com a ambaixadors de la marca externs.

La credibilitat i confiança estan dins de casa. Els programes d’ambaixadors de marca interns (employee advocacy) persegueixen objectius similars als externs, però obtenen resultats diferents… Millors? Depèn de la variable que considerem.

Humanització
Si es tracta d’humanitzar la marca comunicació P2P, ambdues estratègies poden resultar eficaces. L’ambaixador de marca extern pot aportar notorietat de marca molt ràpida, ja que la marca es recolza en la gran comunitat de la celebritat. L’ambaixador de marca intern no aporta tanta notorietat però sí experiència i coneixement sobre el producte o servei que abanderi la marca.

Credibilitat i confiança
Aquí la balança s’inclina a favor de l’ambaixador intern. L’informe anual Edelman Trust, porta anys confirmant que els que generen més confiança i, per tant, credibilitat, són els experts tècnics de les organitzacions.

Gestió de crisi
No parles amb una marca, tampoc amb una empresa. La comunicació té lloc persona a persona. Si t’enfades amb una línia aèria esperes un tracte P2P. Si et contesta l’empresa, una abstracció, saps que és algú seguint una resposta d’estàndard de manual. Però si en una crisi d’un hospital, a més de la marca et contesta una infermera o infermer amb nom i cognoms, la teva reacció serà menys irada, ja que aquest “algú” s’ha tret la màscara.

Fidelització de professionals
Actuar de manera conscient com a ambaixadors de marca interns (de manera inconscient, tothom que treballa per compte d’altri ho és) és tan beneficiós per al professional, o més fins i tot, com per l’organització.

Atracció de nous professionals
També conegut com employer branding. El que ens atrau és el propòsit, el pensar que podem generar valor a determinats clients i, sobretot, el saber que els que ja treballen en o per a aquesta organització estan satisfets i mostren sense problemes aquest orgull de pertinença.

Posen en valor la seva marca personal, adquireixen noves competències de comunicació i digitals, actuen com a líders informals, com a portaveus …, en el fons, adquireixen un sentit de pertinença amb la marca, es converteixen en una mena d’”accionistes emocionals”.

Guillem Recolons @guillemrecolons
Consultor d’Estratègia en Personal Branding