La marca és un signe distintiu que té per missió fonamental diferenciar-se dels competidors i fer únics els productes i/o serveis que s’ofereixen. És un senyal d’identitat. A vegades s’hi afegeix un logo, que és un compendi del nom, sintetitzat amb un grafisme, que es converteix en un senyal fàcilment identificable.
Les marques acaben tenint un valor que és aquell plus que s’afegeix a l’oferta. És a dir, aquell actiu comercial que influeix i el qualifica respecte dels altres que conviuen en la societat. El reconeixement del producte identificat pels consumidors, dona un avantatge competitiu en presumir-se, ja abans de la seva compra, les característiques que s’espera que tindrà.
El Registre de Marques les designa per categories i algunes marques es fan presents en diferents àmbits, com Mercedes, reconeguda marca d’automòbils que es fa present en el luxe i la moda, atributs que considera també propis. Hi ha rànquings de valor i algunes companyies incorporen els intangibles de la marca en els seus balanços, especialment quan s’integren en altres empreses, bé sigui per fusions o adquisicions, car tothom és conscient del temps i els diners que comporta construir una marca de prestigi i la seva influència en les vendes futures.
Però darrerament alguns individus han considerat que la marca també és una motxilla que els condiciona i que exigeix continuar el seu camí seguint determinades prestacions de qualitat i preu. I volen trencar amb aquesta servitud. Primer van ser les anomenades marques blanques, convertides més endavant en marques de distribuïdor. Pretenien dir que el preu més baix, sense perdre la qualitat, era el factor determinant per a aquests productes.
Darrerament hi ha qui considera que és millor trencar amb el passat i canviar de nom. Twitter ha deixat l’ocell blau i les piulades per dir-se X. Cupra vol substituir Seat. Catalana de Gas es diu Naturgy, Facebook s’amaga darrere de Meta i tants altres casos que veiem. No es tracta de crear noves marques a recés d’un cos original, sinó simplement substituir el passat per inventar un nou futur.
Són milers els llançaments de nous productes que es fan cada dia. Uns pocs acaben tenint èxit i la majoria fracassen per no assolir les expectatives. Grans marques del passat avui són perfectes desconegudes. No hi ha res més fràgil com aquest intangible. Ho sap bé l’Alt Comissionat de la Marca España. Hi ha circumstàncies, com la final del Mundial de futbol femení, que provoquen el descrèdit i anorreen qualsevol intent de projectar el que no s’és.
Les marques no són un maquillatge, sinó una expressió dels valors que es conreen. Costa fer-les un actiu. I ara, sovint per raons molt allunyades de l’economia, hi ha qui es dedica a crear-ne de noves. Són decisions cares i arriscades, que no sempre reflecteixen el que es voldria, sinó el que el públic percep. L’economia i la sociologia, malgrat no ser ciències exactes, solen moure’s dins d’uns paràmetres força coherents. I el temps ho acaba posant tot al seu lloc.
