Aquest any Shein ha obert una botiga efímera de quatre dies a Madrid, amb un èxit espaterrant i ara n’ha obert una d’onze dies a Barcelona, amb bona afluència de públic. Potser a alguns encara no els digui res aquest nom, però avui és una companyia amb una valoració superior a Zara i H&M juntes. Factura més de vint mil milions de dòlars en més de dos-cents països. Yangtian (Chris) Xu la va crear el 2008 a Nanjing, capital de la província de Jiangsú a la Xina i ha aprofitat Tik Tok per fidelitzar més de dos-cents milions de seguidors. Ofereix un catàleg amb més de dos-cents mil productes, dels quals cada dia en renova uns sis mil. Només el 6% aguanta més de tres mesos.
Els dissenyadors no “s’inspiren” en les passarel·les de Milà, París o Nova York, ni tampoc en les street Fashion de Londres o Tokio, sinó que es nodreixen de les xarxes socials i treballen cicles molt més breus. Practiquen el sistema prova-error i molts dels models no superen el centenar d’unitats. Per això no ha de fer previsions, ni gestionar comandes de llargs terminis i complicada logística, ni fer estudis demoscòpics per validar llançaments ni vendre com a discontinuats els productes sobrers.
L’empresa utilitza més de sis mil fàbriques productives que té a la seva zona a les quals envia una l’ordre de fabricació amb una aplicació de mòbil, que al mateix temps els permet tenir un inventari actualitzat en qualsevol moment. No hi ha problemes de patronatge ni d’escalat de talles, perquè s’adrecen a un mercat jove, essencialment femení, encara que també facin roba per a homes, nens i fins i tot mascotes. I paguen les seves comandes contra la recepció de l’ordre enviada, cosa que els seus competidors solen fet en terminis d’un a sis mesos.
Això permet que, malgrat els enormes volums que remena, necessiti un capital de treball molt inferior al dels seus rivals i és capaç de millorar tots les ràtios de torns sobre vendes i inventaris. Això li permet oferir productes a uns preus molt inferiors als del mercat. Mentre Zara s’havia convertit en el campió de la rapidesa, fent ordres de 2.000 unitats a 30 dies, Shin ho fa amb un centenar en deu dies. D’aquesta manera qualsevol persona del món que tingui un mòbil i es remeni bé per les xarxes socials és un client potencial d’aquesta marca.
La irrupció d’aquest gegant ha aixecat tantes crítiques com en el seu moment van fer els grans propulsors de “Moda Pronta”. Jeffrey Towson, professor d’inversions a l’Escola de Gestió Guanghua de la Universitat de Beijing explica que “aquest model ha fet de Zara una empresa lenta”. I aquesta acceleració fa que el consumidor no cerqui una peça de durada, sinó un producte perible amb el qual es gasta pocs diners i renova freqüentment.
Els ecologistes es queixen per la sostenibilitat i les grans associacions internacionals encapçalades per IAF desenvolupen “Greening Initiatives” “Sustainable Terms of Trade Initiative”, o “CO2 Reduction” per definir estàndards més respectuosos pel medi ambient. Però ells s’han limitat a crear un Fons de Responsabilitat ampliada i han destinat 50 milions de dòlars per fomentar el desenvolupament “d’una economia circular i la reducció de residus”.
A manca de directives legals guanyen les empreses més agressives i innovadores. I això va bé als seus comptes d’explotació, encara que pel camí destrueixin milions de llocs de treball i provoquin estralls que només es veuran a llarg termini. El servei social de les empreses s’ha de veure en una perspectiva gran. Ja s’ha vist amb la globalització. Però seguim en plena schumpeteriana i accelerada destrucció creativa.
