“Les emocions ens fan prendre decisions”
Vaig néixer a Igualada el 1970. Sóc advocat -però no he exercit mai- i publicitari. He treballat a Miami i des del 2008 sóc Director Creatiu Executiu de Ogilvy Barcelona (l’exBassat). Des de fa disset anys, faig gratuïtament l’anunci de la Marató de TV3. Mariner, esquiador i amant de la gasolina, visc a Sitges amb la meva dona Sandra, el Pol, el Dídac… i amb dos gossos de gossera!
Estudià dret, però es dedica a la publicitat?
Vaig estudiar al Mestral d’Igualada i treia bones notes però l’orientació professional, en aquesta escola, era un tema pendent. Tenia vocació de creatiu i de fer els anuncis de Levi’s, però a casa no ho veien clar… Jo tenia fal·lera per anar a estudiar a Barcelona i per això em vaig matricular a Dret. El segon any de carrera vaig pactar amb el meu pare estudiar dret als matins i publicitat a les tardes. En dret era un estudiant mediocre, però a Publicitat vaig treure el número u de la meva promoció. Gràcies a l’obsessió del meu pare, vaig estudiar anglès, realment bé i, com jo també tinc un punt d’obsessiu, no vaig parar de fer proves i exàmens fins a ésser acceptat a la Universitat de Berkeley, a Califòrnia, per estudiar publicitat i màrqueting estratègic.
A Califòrnia, venint de Barcelona l’any 1992, devia ser un moment ben apassionat.
Quan hi vaig arribar, per a situar Barcelona, havia de dir “cap al sud de París” però a partir de la inauguració dels Jocs va ser com una mena d’explosió de la ciutat. L’any següent, per la meva insistència i pel fet de ser de Barcelona i parlar anglès i espanyol -havent-hi cinquanta milions de llatins als Estats Units!- em varen oferir la possibilitat de treballar a Zubi Advertising, a Miami. Va ser una etapa de creixement professional i personal. Vaig conèixer, molt bé, a personatges com Glòria Stefan i Mickey Rourke, vaig treballar per companyies com Pepsi i Kraft i, fins i tot, vaig fer de protagonista d’un anunci d’un diari important. En publicitat i màrqueting, tinc molt clar que és important entendre la forma de fer que tenen els americans, el ‘do it’… però al cap d’un temps ja tenia ganes de tornar a casa!
En publicitat, venir dels Estats Units deu obrir moltes portes, no?
Obre portes… però no n’hi havia tantes quan vaig arribar! Vaig poder entrar a Young & Rubicam com a planner estratègic on vaig treballar divuit mesos totalment gratis. Un any i mig després d’entrar-hi, va arribar un nou director creatiu portuguès que em va donar l’oportunitat d’entrar al seu departament. Amb ell vaig guanyar els primers Lleons de Cannes, però feia uns horaris infernals… setze o divuit diàries, i molts cap de setmana.
Amb Pirelli va guanyar un altre Lleó.
Efectivament. Dos Lleons. Va ser per l’anunci de Pirelli més premiat de la casa i em va convertir en el ‘Jove Creatiu’ més important d’Espanya. Lluís Bassat per un cantó i Joaquim Lorente per un altre, em varen oferir feina al mateix temps. Em vaig decidir per la proposta de Lluís Bassat perquè em va prometre portar les campanyes de Levi’s. El meu somni…!
Què és ser Director Creatiu Executiu?
El Director Creatiu és qui orienta les idees del seu equip i decideix quina es presenta. El Director Creatiu Executiu és qui, a més d’assumir tot el que fan el seus directors creatius, té responsabilitats en altres àmbits del màrqueting dels clients i en el management empresarial de la nostra agència… però jo no deixo mai de banda la creació d’idees.
Com va ser que Lluís Bassat li encarregués fer l’anunci de la Marató de TV3?
Jo venia de l’escola americana que treballa molt les emocions i en Lluís em va donar, llavors, la responsabilitat de fer l’anunci del 1999. Des d’aleshores que el faig…17 anys seguits! El contacte amb la Marató m’ha donat ocasió de conèixer hospitals, centres d’investigació i de sentir-me bé amb la meva aportació a la societat. No es tracta de vendre més donuts, sinó d’aportar quelcom rellevant als altres. Estic orgullós dels més de cent premis que he guanyat, però em sento mes feliç per la contribució solidària que la Marató m’ha permès fer.
Quin és l’objectiu de l’anunci de la Marató?
En un principi, vàrem ensenyar a la gent de què van les malalties. I després, vàrem parlar de solidaritat. Ara, fem incidència en les tres potes: la investigació, la solidaritat i la malaltia. Aquest any, per exemple, mostrem la solidaritat del nen envers la mare que pateix.
Com es dissenya un anunci?
Hi ha dos tipus de campanyes: les d’alta qualitat creativa o les que funcionen a base de moltes repeticions. La feina dels creatius és trobar la fórmula perquè veient poques vegades un anunci faci efecte i estalviï la despesa de repetir-lo constantment. L’anunci de la Marató no necessites veure’l moltes vegades… A la primera ja et sacseja.
D’on traieu els actors de la publicitat?
En aquest cas, de les escoles de teatre. Són molt bones i formen grans actors. Però normalment, dels càstings de les agències de models.
Un mal producte es pot vendre amb una bona campanya?
I tant…! Però un bon producte, amb una mala campanya, no.
